ในตอนที่แล้วเราพูดถึงความสำคัญของการรักษาสภาพคล่องในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว เพราะกระแสเงินสดนั้นเปรียบได้กับเลือดหล่อเลี้ยงธุรกิจให้อยู่รอด แต่อีกสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือการรักษาความสามารถในการทำกำไร เพราะคงไม่มีใครปฏิเสธว่า “จะทำธุรกิจ ต้องมีกำไรถึงจะอยู่รอด” ทั้งที่ความเป็นจริงแล้วภายใต้สถานการณ์กดดันนั้น เจ้าของธุรกิจอาจเลือกจะขาย “ขาดทุน” หรือ cut loss ระบายสินค้าเพื่อนำเงินสดมาหมุนเวียนธุรกิจให้อยู่รอด
แม้การยอมขายขาดทุนอาจช่วยดึงเงินสดกลับมาหมุนในระยะสั้นได้ แต่ก็ส่งผลระยะยาวด้วย เพราะเจ้าของธุรกิจจะพบว่าเมื่อผ่านไปสักระยะหนึ่งผลที่ตามมาคือราคามาตรฐานในตลาดจะตกต่ำลง และเมื่อตลาดกลับสู่ภาวะปกติจะมีปัญหาในการกลับมาขายสินค้าในราคาเดิม ถ้าลองมองสภาพเศรษฐกิจโดยรวมในปัจจุบันคงไม่มีใครกล้ารับประกันได้ว่าช่วงขาขึ้นจะกลับมาเมื่อใด ดังนั้นนอกจากความพยายามในการประคับประคองธุรกิจให้อยู่รอดแล้ว ผู้ประกอบการ SME จึงควรศึกษาหากลยุทธ์เพื่อสร้างกำไรให้ธุรกิจในช่วงเศรษฐกิจขาลงด้วย
ลดต้นทุนการผลิต
คงไม่มีใครปฏิเสธว่า “กลยุทธ์ต้นทุนต่ำ” เป็นวิธีสร้างกำไรให้ธุรกิจได้เร็วที่สุด แต่ขณะเดียวกันเรื่องคุณภาพและความรวดเร็วในการบริการก็มักจะลดตามด้วย และหากทุกอย่างลดลงแต่ราคาเท่าเดิม ธุรกิจก็จะเสี่ยงต่อการสูญเสียลูกค้า ดังนั้นโจทย์ของผู้ประกอบการจึงอยู่ที่ทำอย่างไรให้ต้นทุนลดลงแต่คงรักษาระดับคุณภาพไว้ในระดับเดิม มีหลายวิธีที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในกลุ่มธุรกิจ SME ซึ่งหนึ่งในนั้นคือการหาทางนำเทคโนโลยีมาช่วยลดต้นทุนการผลิต หรือนำมาประยุกต์ใช้กับการบริการเพื่อลดรายจ่าย ปรับระบบการทำงานใหม่ มุ่งเน้นพัฒนาบุคลากรเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน หรือ Productivity อีกวิธีที่ใช้กันอย่างแพร่หลายคือหาซัพพลายเออร์รายใหม่ หรือดำเนินการต่อรองกับรายเดิมเพื่อลดต้นทุน อย่าลืมว่าในช่วงเศรษฐกิจขาลงแบบนี้ทางซัพพลายเออร์ก็พร้อมรับข้อเสนอหรือการเจรจาต่อรองเพื่อรักษาลูกค้าไว้เช่นกัน
ปรับ package ของสินค้าและบริการตามกำลังซื้อของลูกค้า
ในบางครั้งยอดขายที่หายไปอาจไม่ได้เกิดจากความต้องการสินค้าหรือบริการที่ลดลง แต่เกิดจากการที่ผู้บริโภคมีกำลังซื้อต่อครั้งน้อยลงตามสภาวะเศรษฐกิจ การปรับรูปแบบแพ็กเก็จสินค้าหรือบริการให้เหมาะกับกำลังซื้อก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สามารถตอบโจทย์เกี่ยวกับกำลังซื้อที่ลดลงชั่วคราวของตลาดได้ การปรับตาม “กลยุทธ์ Repackaging” มีอยู่หลากหลายรูปแบบ เช่น จากที่เคยขายสินค้าเป็นชุดก็ปรับให้สามารถซื้อแยกเป็นชิ้น หรือเปลี่ยนสินค้าชุดใหญ่ให้เป็นสินค้าชุดเล็ก และมีหลายชุดตามการใช้งานที่แตกต่างกัน หรือแม้แต่การจัดวางตำแหน่งทางการตลาดของสินค้า (positioning) เสียใหม่ ให้ดึงดูดทั้งกลุ่มลูกค้าที่ต้องการคุณภาพและกลุ่มสินค้าราคาประหยัด เป็นต้น
Go Niche! เจาะตลาดความต้องการเฉพาะกลุ่ม
เราคงเคยได้ยินคนพูดถึงเรื่องการสร้างความแตกต่างและการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อการแข่งขันทางธุรกิจอยู่เสมอ การสร้างนวัตกรรมใหม่ไม่ได้หมายความว่าเราต้องคิดหาผลิตภัณฑ์ใหม่เสมอไป แต่อาจเป็นการปรับมุมมองเพื่อหาวิธีการตอบโจทย์ลูกค้าที่มีอยู่เดิมให้ดียิ่งขึ้น หนึ่งในกลยุทธ์ที่ได้ผลดีในภาวะวิกฤติคือ การมุ่งเน้นไปยังตลาดที่มีความต้องการเฉพาะกลุ่ม หรือ Niche market ตามความชำนาญในธุรกิจของเรา แม้จะเป็นตลาดที่มีขนาดเล็ก แต่ความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่มกลับมีแรงต้านทานต่อความเปลี่ยนแปลงของสภาวะเศรษฐกิจผกผันค่อนข้างสูง นอกจากนั้นจำนวนคู่แข่งในตลาดเฉพาะกลุ่มก็มีน้อยกว่าตลาดผู้บริโภคทั่วไป หรือ Mass market อีกด้วย
วางตำแหน่งธุรกิจใหม่ใน Value chain
ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัวอาจเป็นโอกาสเหมาะสำหรับธุรกิจ SME จะวางตำแหน่งให้ตัวเองใหม่ (Repositioning) ในห่วงโซ่คุณค่า (Value chain) ในแต่ละสาขาธุรกิจมักมีหลายตำแหน่งสำหรับผู้เล่น ตั้งแต่ผู้ผลิต (material supplier), ผู้ประกอบสินค้า (assembler), ผู้นำเข้าและกระจายสินค้า (distributor) และผู้ขายตรงแก่ลูกค้า (retailer) ช่วงธุรกิจขาลงเป็นโอกาสสำหรับผู้ประกอบการจะผ่อนคันเร่งและหันมาเช็กความพร้อม วิเคราะห์ศักยภาพ หาวิสัยทัศน์และศึกษาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ แล้วตัดสินใจว่าควรวางตำแหน่งธุรกิจของเรา ณ จุดใดเพื่อความเหมาะสม
สร้างพันธมิตรทางธุรกิจ (Strategic business partnership)
พึงระลึกไว้เสมอว่าช่วงเศรษฐกิจชะลอตัวนั้นไม่ได้มีแค่ธุรกิจของเราเพียงรายเดียวที่มีความเดือดร้อน การพูดคุยกับฝ่ายที่เกี่ยวข้องถึงปัญหาเป็นสิ่งจำเป็น และบ่อยครั้งเราจะอยู่รอดและฝ่าวิกฤติไปได้ต้องอาศัยความร่วมมือจากทุกฝ่ายตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ความร่วมมือของพันธมิตรทางธุรกิจมีหลายรูปแบบ ตั้งแต่กระบวนการผลิตจนถึงการทำโปรโมชั่นร่วมกันระหว่างผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย กิจกรรมเหล่านี้นอกจากจะช่วยเพิ่มยอดขายแล้วยังเป็นการร่วมมือกันเพื่อลดต้นทุนอีกด้วย
ในช่วงเศรษฐกิจขาลง ผู้ประกอบการ SME ต้องเผชิญกับวิกฤติรอบด้าน การคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ หรือการพัฒนาที่ต้องใช้เวลานานอาจเป็นไปได้ยาก แต่ไม่ว่าจะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางธุรกิจรูปแบบใดก็ตาม จะต้องทำด้วยความรวดเร็วและระมัดระวังอย่างยิ่ง หัวใจสำคัญคือความสามารถของเราจะประคับประคองธุรกิจให้อยู่รอด และแสวงหาโอกาสในการทำกำไรเพิ่มเติมให้กับธุรกิจได้อย่างไรนั่นเอง
บทความโดย : ธีระ กนกกาญจนรัตน์
